10-stufige prozessorientierte Clusterkommunikation

Stufe 1: Ist-Analyse (Markt, Mitbewerber, Positionierung, Lückenanalyse, etc.)

Grundlage einer jeden strategischen Planung ist eine gründliche Analyse, die den Ist-Zustand erfasst und den zu erzielenden Soll-Zustand beschreibt. Ob mithilfe einer Stärken-Schwächen-Analyse, der sogenannten SWOT-Analyse, einer ausführlichen Marktanalyse über Ihre Positionierung in Ihrer Branche, einer entsprechenden Analyse der bisherigen Kommunikations- und Marketingmaßnahmen oder einer Lückenanalyse – für uns ist eine profunde Definition Ihres Ausgangspunktes Grundlage des weiteren Vorgehens.

Stufe 2: Marken und Werte

Marken sind Ausdruck von Identität. Ziel der Markenführung ist es, auf der mentalen Landkarte, die Kunden vom Markt haben, eine unverwechselbare Position zu besetzen.

Die Stärke der Marke hängt dabei vor allem auch vom Grad ihrer Glaubwürdigkeit ab: ob das, was sie verspricht, übereinstimmt mit dem, wie sie agiert. Dies wird besonders deutlich in den Markenkernwerten, die wir mit Ihnen formulieren.

Uns ist bei der Erstellung eines Markenmodells wichtig, dass dieses wissenschaftlich fundiert erarbeitet wird und als Endprodukt gleichzeitig intuitiv verstehbar ist, damit es für alle, die damit arbeiten, nachvollziehbar, akzeptierbar und umsetzbar ist. Denn ein Markenmodell dient meist als Arbeitsgrundlage für Ihre gesamte Öffentlichkeitsarbeit innerhalb des Unternehmens sowie extern für die verschiedenen Zielgruppen.

Stufe 3: Festlegung der Zielgruppen

Wir definieren Ihre Zielgruppen nicht nur nach klassischen Merkmalen, sondern beziehen bei der Definition vor allem auch die Kenntnisse aus Schritt 1 mit ein. Daraus bilden wir verschiedene Sinus-Milieus®, in denen Zielgruppen nach ihren Lebensauffassungen und Lebensweisen gruppiert werden.

Stufe 4: Festlegung der Kommunikationsziele

Einer der wichtigsten Schritte in der PR-Planung ist die Festlegung der Kommunikationsziele. Hier definieren wir mit Ihnen zusammen, welche Ziele für die definierten Bezugsgruppen in welchem Zeitrahmen erreicht werden sollen. Dabei erfordert die Vielfalt der Unternehmen in der Öffentlichkeitsarbeit vor allem eines: Individualität. Je nach Marktsituation, Positionierung und Zielgruppe müssen die Kommunikationsziele deshalb spezifisch festgelegt werden.

Stufe 5: Budgetplanung

Natürlich sind für unsere Kunden die Höhe des Budgets und die Aufteilung desselben auf die einzelnen PR-Instrumente zentral im Rahmen der Planung von Öffentlichkeitsarbeit.

Wir empfehlen, etwa 85 Prozent der Budgetmittel fest zu verplanen, während 15 Prozent als Reserve dienen sollten. Diese kann für unvorhergesehene Maßnahmen wie z. B. das Eintreten von Krisenfällen, eingesetzt werden. Die Budgethöhe entscheidet über die Strategie und die Wahl der PR-Instrumente, die wir für Sie umsetzen.

Stufe 6: Festlegung der Strategie und grobe Prozessplanung

Mit der Strategie- und Prozessplanung fallen die Grundsatzentscheidungen über die künftigen PR-Aktivitäten. Während in der Strategieplanung die zukünftige Gesamtvorgehensweise in der Öffentlichkeitsarbeit erarbeitet wird, hält die Prozessplanung anschließend die einzelnen Maßnahmen in einem Katalog fest.

Stufe 7: PR-Instrumente der Medienarbeit

In der Öffentlichkeitsarbeit gibt es zur Umsetzung der Strategie eine Fülle an verschiedenen Instrumenten. Wir wählen für Ihre Dialoggruppe die richtige Ansprache auf dem richtigen Kanal. Dabei bedienen wir die klassischen Maßnahmen ebenso routiniert wie kreativ und entwerfen für Ihre Marke auch unkonventionelle Vorhaben.

Stufe 8: Integration der Innovations- und Diversifikationsmaßnahmen

Kreative Unternehmen wählen kreative Kommunikation, um ihre kreativen Produktentwicklungen zu kommunizieren. Wir kommunizieren Ihre Produkte und Innovationen emotionalisiert, inszeniert und mit Spaß und Leidenschaft. Dafür weiten wir die Wahl der PR-Instrumente aus, je nach Strategie und Zielgruppe.

Stufe 9: Umsetzung, Maßnahmen- und detaillierte Prozessplanung

Im Planungsprozess der prozessorientierten Clusterkommunikation erfolgt nach der Festlegung der Strategie, der Integration der Innovations- und Diversifikationsmaßnahmen sowie der Festlegung der relevanten Kommunikationsinstrumente die Implementierungsphase. Diese beschreibt die Umsetzung der zuvor festgelegten Strategien in Maßnahmen, sowie deren konkrete Realisierung. Gerade in der täglichen Arbeit fällt es jedoch schwer, diese Phase losgelöst von den anderen Schritten der prozessorientierten Clusterkommunikation zu betrachten. Denn in dieser Prozessstufe gibt es – und muss es – permanente Rückkopplungen, Überprüfungen und Korrekturen zu und bei den anderen Prozessstufen geben. Die Implementierung ist also nicht nur eine einfache Umsetzung der zuvor festgelegten Strategien, sondern vielmehr eine Folge von Tätigkeiten, Entscheidungen und Anpassungsleistungen und hat dadurch selbst Prozesscharakter.

Stufe 10: Controlling – qualitative und quantitative Medienresonanzanalyse

Um den Erfolg von PR-Maßnahmen angemessen zu beurteilen, gilt es, in der letzten Phase der zehnstufigen prozessorientierten Clusterkommunikation ein geeignetes Bewertungsschema einzusetzen. Zu den Basisaufgaben eines PR-Tätigen gehört die Medienresonanzanalyse, mit der wir Ergebnisse der Presseauswertung qualitativ und quantitativ aufbereiten.

In der Praxis hat es sich etabliert, den Anzeigenäquivalenzwert einer Veröffentlichung zu berechnen, um dieser einen monetären Gegenwert zu geben. Trotz aller Kritik daran, ist er sicherlich ein gutes Instrument, um Richtwerte und Vergleichbarkeit zu schaffen. Denn das Controlling hat letztlich eine Aufgabe: Die Leistung von PR-Maßnahmen zu beurteilen, um diese entweder bei Zufriedenheit wiederholen zu können oder entsprechend zu verändern. Um langfristige Erfolge sicherzustellen. Und dies ist nur mit vergleichbaren Kennzahlen möglich.

[1] Nach Prof. Dr. Stefan Hencke 2010