Convensis fasst zusammen.

Mit dem Communications Trend Radar präsentiert die Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation (AGUK) erstmals eine der umfangreichsten Studien zu Kommunikationstrends im deutschsprachigen Raum. Darin analysiert die AGUK gezielt Veränderungen in den Bereichen Gesellschaft, Management und Technologie, die sich bedeutend auf die Unternehmenskommunikation 2021 auswirken werden.

Für die Studie zu Kommunikationstrends haben Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler verschiedener Universitäten internationale Fachzeitschriften, wissenschaftliche Journals, Branchenmedien, Konferenz-Proceedings, Studien von Management- und Technologieberatungen sowie soziale Medien gesichtet und analysiert. Aus dieser Datenmenge haben sie fünf Kommunikationstrends für dieses Jahr herausgearbeitet, die Mitte Februar öffentlich präsentiert wurden.

Die 5 Kommunikationstrends

Denialismus

Die Kommunikationstrends für 2021 lauten Denialismus, Digital Nudging, Voice Interaction, Nachhaltigkeit in der Kommunikation und virtuelle Kommunikation und werden im Folgenden vorgestellt: Denialismus wurde als Kommunikationstrend im Bereich Gesellschaft identifiziert. Unter Denialismus versteht man einen psychologischen Verteidigungsmechanismus, bei dem Menschen universelle Fakten leugnen und stattdessen ihre eigenen „alternativen Wahrheiten“ verbreiten. Da Denialisten für einen echten Dialog leider kaum zugänglich sind, erfordert dieser Kommunikationstrend von Unternehmen und ihren Kommunikationsabteilungen eine neue Sensibilität und alternative Strategien im Umgang mit internen wie externen Stakeholdern.

Digital Nudging

Im Bereich Technologie wurden die Kommunikationstrends Digital Nudging und Voice Interaction definiert. Bei ersterem – dem Digital Nudging – geht es darum, dass Menschen Entscheidungen oft nicht rein rational treffen, sondern durch psychologische Mechanismen und äußere Faktoren bei ihrer Wahl beeinflusst werden. Das bedeutet, dass das Design und die Auswahl der Informationen, die präsentiert werden, Individuen zu bestimmten Entscheidungen anstupsen („to nudge“). Das kann beispielsweise die Positionierung von Buttons oder die voreingestellte Auswahlmöglichkeit einer Umfrage betreffen. Wichtig ist, dass es beim Nudging nicht um Manipulation geht, sondern um eine nutzvolle, bereichernde Beeinflussung. Im Bereich der Gesundheitskommunikation, dem Umweltschutz und im Onlinehandel wird Nudging bereits gezielt eingesetzt, der Kommunikationstrend bietet sich aber auch für andere Bereiche an: Digital Nudging ist zum Beispiel für das Onboarding neuer Mitarbeiter, im Intranet, in Mitarbeiter-Apps oder auf Unternehmens-Websites geeignet.

Voice Interaction

Der zweite technologische Kommunikationstrend Voice Interaction befasst sich mit einem Wandel der bevorzugten Kommunikationsart von geschriebenem Text zu gesprochenem Wort. Es häufen sich nicht nur die Sprachnachrichten in der täglichen Privatkommunikation – inzwischen findet sich bei allen möglichen Endgeräten die Möglichkeit, Sprachassistenten zu nutzen. Mit Smart-Home-Technik kommt ein weiteres Anwendungsfeld für sprachbasierte Interaktion hinzu. Damit ändert sich die Art, wie Medien, Marken und Unternehmen kommunizieren und steigt für Unternehmen die Relevanz, sich und ihre Inhalte auf geeignete Weise zu präsentieren und ihre Suchmaschinenoptimierung an die neuen Umstände anzupassen. Um diesen Trend mitzugehen, müssen Kommunikationsabteilungen sich mit veränderten SEO-Prinzipien auseinandersetzen, sprachbasierte Formate entwickeln und Voice-Inhalte im Content Management stärker mitdenken. Dafür kann die externe Wahrnehmung durch authentische, passgenaue und persönliche Ansprache hinzugewinnen.

Nachhaltige Kommunikation

Die letzten beiden Kommunikationstrends wurden im Bereich Management identifiziert. Da Stakeholder von Unternehmen erwarten, nachhaltig zu agieren, gewinnt Nachhaltigkeit als strategisches Ziel in vielen Branchen an Bedeutung. Daher geht es bei diesem Trend nicht um die schon etablierte Nachhaltigkeitskommunikation, sondern um Nachhaltige Kommunikation – also die Analyse der Kommunikationsaktivitäten auf ihren ökologischen Wert. Zur Steigerung und zum Nachweis der Nachhaltigkeit ihrer Prozesse und Produkte können auch Kommunikationsabteilungen einen „Communication Footprint“ erstellen. Auch wenn dieser Ansatz noch kaum verbreitet ist, gewinnt der Trend aktuell an Fahrt. Dies geschieht insbesondere durch Kommunikationsagenturen und Managementberatungen, die Nachhaltigkeitszertifizierungen aktiv vorantreiben.

Virtuelle Kommunikation

Obwohl es sich hierbei nicht um einen neuen Trend handelt, wurde die Virtuelle Kommunikation als fünfter Kommunikationstrend identifiziert: Durch die Corona-Pandemie wurde der Bedarf an digitalen Lösungen und virtuellen Prozessen beflügelt. Egal ob interne Arbeitsabläufe oder Stakeholder-Kommunikation – durch Kontaktbeschränkungen sind virtuelle Formate aktuell wichtiger denn je und werden langfristig fester Bestandteil des Medienmixes bleiben. Die Herausforderung für Unternehmen besteht nun darin, einen ausbalancierten Weg zwischen virtuellen, hybriden und Anwesenheitsformaten zu entwickeln.

Der vollständige Report zum Communications Trend Radar 2021 präsentiert die Trends ausführlich und diskutiert – um weiterführende Buchtipps ergänzt – die Potenziale für die Unternehmenskommunikation.