Was heißt Markenkommunikation und wozu betreibt man sie?

An was denken Sie, wenn Sie das Wort Kärcher hören?

Gelb, stark, sauber! Ob Kärcher, Nike oder Mercedes – Marken umgeben uns tagtäglich, und wir verbinden ganz automatisch bestimmte Werte, Bilder und Eigenschaften mit ihnen. Manche Namen werden sogar so populär, dass sie zum generischen Markennamen werden, wie zum Beispiel Tempo oder Tesa.
Doch wie gelingt eine optimale Markenkommunikation, und was macht eine Marke eigentlich aus?

Eine Marke bildet sich durch Leistungen, die angeboten werden und durch einen Nutzen, der Menschen dazu bewegt, diese Leistungen zu kaufen. Wird die Leistung über einen gewissen Zeitraum positiv angenommen, hat die Marke das Vertrauen der Nutzenden gewonnen. In dieser Zeit bildet sich die Markenidentität. Sie gibt vor, welchen Zweck die Marke hat, und was sie wie erreichen will. Sie gibt auch vor, was über die Marke gesagt und wie es gesagt wird. Zuletzt sorgt sie dafür, dass sich die Marke von ihren Wettbewerbern unterscheidet.

Markenkommunikation richtet sich daran aus, um was für eine Marke es sich handelt, und wie ihre Identität definiert ist. Ist es eine Unternehmens- oder Dachmarke? Ist es eine Premiummarke, die auf Qualität und Einzigartigkeit setzt? Ist es eine Zweitmarke, die die Premiummarke schützen soll? Oder ist es eine günstige Handelsmarke?
Wer in den Supermarkt geht, findet dort oft unterschiedliche Marken eines Herstellers. Der Premiumkäse ist meist edler verpackt und die Verpackung ist gediegener gestaltet; sein Bruder oder seine Schwester, das No-Name-Produkt, sieht einfacher und schlichter aus. Oft steckt in beiden Verpackungen der gleiche Käse. Das merkt man aber nur, wenn man das Kleingedruckte liest – und dafür braucht man meist eine Lupe. Wer keinen Käse mag, kann das auch an Schokolade testen.

Position beziehen durch Positionierung

Markenkommunikation positioniert die Marke: Sie drückt die Identität der Marke aus, zeigt den Zielgruppen den Nutzen und unterscheidet vom Wettbewerb. Sie bleibt im Gedächtnis und weckt Emotionen. Eine Marke mag man eben – oder nicht. Das gilt für ihre Sprache und Texte ebenso wie für ihr Design und ihre Bilder. Genau das will Markenkommunikation auch erreichen. Eine Marke will begehrt sein, die Zielgruppe soll sie haben wollen. Eine Marke will immer erste Wahl sein. Das heißt, dass sie eine hohe Bekanntheit bei ihrer Zielgruppe hat und sich aus der Menge der Wettbewerber heraushebt. Diese Attraktivität kann und muss Markenkommunikation der Marke verleihen. Ob die Marke dann gekauft, erneut gekauft oder sogar weiterempfohlen wird – darüber entscheiden eine Reihe von Faktoren, auf die Markenkommunikation weniger Einfluss als die Markenführung hat.

Wie macht man erfolgreiche Markenkommunikation? Indem man die Marke positioniert, ein schlüssiges Kommunikationskonzept erarbeitet und einen ordentlichen Schuss Kreativität zugibt. Wenn dann die Entscheiderinnen und Entscheider der Marke mitziehen, dann wird Markenkommunikation richtig gut. Zum Schluss noch die Frage, die derzeit alle bewegt: Kann man KI für Markenkommunikation einsetzen? Man kann – nur sollte man dazu, wie bei jedem Automatisierungsprozess, eine Qualitätssicherung einführen.

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