Eine Sprechblase mit dem Text: Employer Branding

Der Beginn der Candidate Journey

Die Arbeitswelt hat sich verändert: Während die schwierige Wirtschaftslage dazu führt, dass einige Unternehmen Stellen abbauen, fehlen in anderen Bereichen wie im Handwerk oder im Gesundheitswesen ausgebildete Fachkräfte. Auf offene Stellen melden sich immer weniger Bewerberinnen und Bewerber. In den nächsten Jahren wird sich dieser Mangel voraussichtlich weiter verschärfen. Gleichzeitig wechseln Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter häufiger den Arbeitsplatz. Für Unternehmen wird es also immer wichtiger, passende Arbeitskräfte zu finden – und sie dann auch an das Unternehmen zu binden. An dieser Stelle setzt das Employer Branding an.

Employer Branding – was ist das eigentlich?

Als Employer Branding bezeichnet man den Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke. Es geht also darum, die Bekanntheit als attraktiver Arbeitgeber zu stärken – nicht nur, um neue Arbeitskräfte zu gewinnen, sondern auch, um die Bindung der bestehenden Mitarbeitenden an das Unternehmen zu verstärken. Denn das hat einen doppelten Nutzen: Die Mitarbeitenden identifizieren sich mit dem Unternehmen – wenn sie dauerhaft zufrieden sind, empfehlen sie ihren Arbeitgeber weiter. Und je besser der Ruf des Unternehmens ist, desto mehr Bewerberinnen und Bewerber zieht es an.

„In einem zunehmend kompetitiven Arbeitsmarkt, gerade in Bereichen wie dem Handwerk, dem Gesundheitswesen oder der Digitalwirtschaft ist gutes Employer Branding für den Erfolg bei der Suche nach Arbeitskräften entscheidend“, betont Convensis-CEO Prof. Dr. Stefan Hencke. „Denn natürlich vergleichen Bewerberinnen und Bewerber die Unternehmen – und die Erfahrungen, die sie im Bewerbungsprozess machen, werden sie mit Freunden und Familie teilen. Deswegen haben wir schon mehrere Kunden bei Employer-Branding-Kampagnen begleitet.“

Und was ist die Candidate Journey?

Als Candidate Journey bezeichnet man den Weg einer Kandidatin oder eines Kandidaten, die über die Suche nach einer Arbeitsstelle in ein Unternehmen kommen – von der ersten Information über das Unternehmen bis hin zum Onboarding und der weiteren Bindung an das Unternehmen. Die Erfahrungen, die sie dabei machen, bestimmen die Einstellung zum Unternehmen maßgeblich. Deswegen ist es so wichtig, dass während der gesamten Candidate Journey erfolgreiche Employer-Branding-Maßnahmen umgesetzt werden.

Das Wichtigste zuerst: Aufmerksamkeit erzeugen

Entlang der Candidate Journey gibt es viele Touchpoints. Schon bevor der erste Kontakt zur Bewerberin oder zum Bewerber besteht, sollte sich das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber darstellen und die Aufmerksamkeit von qualifizierten Bewerberinnen und Bewerbern gewinnen.

Neben Stellenanzeigen und dem Eigenmarketing spielen im umkämpften Arbeitsmarkt Mitarbeiterempfehlungsprogramme eine immer wichtigere Rolle. Sechs von zehn Unternehmen, die mehr als 1.000 Beschäftigte haben, nutzen solche Programme. Die Mitarbeitenden treten dabei als Markenbotschafter auf und stärken die Arbeitgebermarke, eventuell teilen sie die Stellenanzeige sogar über ihr privates oder professionelles Social-Media-Profil. Wenn Mitarbeitende Empfehlungen für Kandidaten aussprechen, hat das mehrere Vorteile: Offene Stellen können nach einer direkten Empfehlung meist schneller besetzt werden. Prämien für Mitarbeitende sind oft günstiger als andere Maßnahmen. Die kulturelle Übereinstimmung ist bei den empfohlenen Bewerberinnen und Bewerbern meist hoch und sie passen zum Unternehmen.

Corporate Influencer, die auf ihren Kanälen einen authentischen Blick hinter die Kulissen erlauben, sind ebenfalls ein wertvolles Instrument. Das Unternehmen kann sie nach Möglichkeit unterstützen und ihnen Freiräume zugestehen. Kooperationen mit externen HR-Influencern sind vor allem über LinkedIn sinnvoll und können die Arbeitgebermarke des Unternehmens steigern.

Website und Social Media

Die Social-Media-Auftritte sind ein wichtiger Touchpoint – gerade, wenn es darum geht, die jüngeren Generationen zu erreichen. Als besonders erfolgversprechend gelten dabei Instagram und LinkedIn. Regelmäßige und organische Beiträge festigen die Bindung zu bestehenden Followern. Über Ads können Menschen aus der Zielgruppe auch außerhalb des bestehenden Netzwerks erreicht werden.

Sind potentielle Kandidatinnen und Kandidaten erst einmal interessiert, informieren sie sich über unterschiedliche Kanäle: Auf der Karriereseite des Unternehmens, den Social-Media-Kanälen und Content-Marketing-Formaten wie Blogs. Eine ansprechend gestaltete und informative Karriereseite ist nach wie vor ein wichtiger Faktor, da früher oder später fast jede Kandidatin und jeder Kandidat darauf landet. Damit das auch funktioniert, müssen die Seiten gut auffindbar, einfach nutzbar und ansprechend designt sein – denn sie bleiben die umfangreichste Informationsquelle für Bewerber. Möglichst viele realistische Einblicke in das Unternehmen sind dabei hilfreich – zum Beispiel mit Bildern und Videos der Mitarbeitenden an den Arbeitsplätzen und in den Pausenräumen.

Kununu und Co. – Arbeitgeberbewertungsportale

Kununu, das wichtigste Arbeitgeberbewertungsportal in Deutschland, verzeichnet rund 7,5 Mio. Aufrufe pro Monat. Dort finden sich 920.000 Unternehmen, die insgesamt 3.752.000-mal bewertet wurden. Einer Bitkom-Studie zufolge informieren sich 52 Prozent aller Interessentinnen und Interessenten vor ihrer Bewerbung auf den Portalen. Aber wie können Arbeitgeber diese Portale aktiv für sich nutzen? Sie können zum Beispiel konstruktiv und individuell auf Kritik eingehen. Außerdem kann die Belegschaft durch Impulse motiviert werden, authentische Bewertungen abzugeben.

Mehr Kandidaten = mehr Einstellungen?

Es gibt also viele Maßnahmen, auch abseits von klassischen Social-Media-Kampagnen, mit denen Unternehmen Aufmerksamkeit bei Kandidatinnen und Kandidaten erreichen können – und so auch mehr Bewerbungen erzielen. Das allein reicht aber noch nicht.

„Wenn ein Unternehmen zum Beispiel mit Social-Media-Kampagnen und attraktiver Gestaltung von Touchpoints wie der Karrierewebsite Interesse bei Bewerberinnen und Bewerbern erzeugt und diese sich auch bewerben möchten, reicht das allein noch nicht“, erklärt Susanne Hencke, COO bei Convensis. „Denn auch die weiteren Schritte zählen. Ist zum Beispiel das selbst erstellte Bewerbungstool kompliziert zu nutzen oder sind die einzureichenden Dokumente zu umfangreich, kann die Absprungrate hoch sein.“

Es geht also darum, jeden einzelnen Schritt der Candidate Journey miteinzubeziehen und jeden einzelnen Touchpoint zu bedenken – denn nur ganzheitlich durchdachte Strategien führen bei der Stellenbesetzung zum Erfolg.

Quelle: Lorenz, Michael / Nientiedt, Frank: Digitales Recruiting entlang der Candidate Journey. Maßnahmen und Best Practices für erfolgreiches Employer Branding, Heidelberg 2023.